Les élections se gagnent-elles réellement en ligne ?

Si la campagne électorale américaine de 2008 marque à bien des égards un tournant politique radical, elle est aujourd’hui reconnue comme le point de départ du recours aux réseaux sociaux comme outils de campagne électorale. Depuis, Cameron, Rajoy, Macron, … tous ont intégré la nécessité de soigner leur présence en ligne et plus encore celle de recueillir, analyser, voire influencer les tendances qui émergent des réseaux sociaux. A un point tel que certains se demandent aujourd’hui s’il est encore bien utile de perdre son temps sur le terrain, IRL (in real life) ?

Campagne traditionnelle vs. campagne 2.0

L’objectif d’une campagne électorale est simple : faire connaitre le candidat et susciter l’adhésion à son programme. Coller des affiches, distribuer des tracts, faire du porte-à-porte, autant de méthodes ancrées dans les habitudes des directeurs de campagne comme des militants, et qui restent d’usage malgré le développement des réseaux sociaux.

Le constat est plutôt celui de la complémentarité. Par exemple, chez Plebiscit nous proposons systématiquement aux candidats que nous accompagnons une version numérique compatible à la mise en ligne sur les réseaux sociaux de leurs documents de propagande. Depuis cette année, tous  les candidats aux élections législatives disposent en outre de la possibilité de mettre en ligne leurs circulaires sur un site gouvernemental.

L’accès à l’information en est démultiplié et c’est précisément l’une des vertus des réseaux sociaux : atteindre des citoyens qui ne s’intéressent pas ou plus à la politique par les canaux traditionnels (presse, radio, etc).

Quels réseaux sociaux ?

Le « petit nouveau » des campagnes françaises de 2017 est YouTube (28.6 millions d’utilisateurs en France) avec la volonté affichée par les YouTubers politiques (en particulier l‘UPR, le FN ou FI) de s’affranchir des circuits médiatiques traditionnels qu’ils trouvent, au choix, partiaux ou inopérants. Quelques candidats aux élections législatives ont fait le choix d’Instagram pour vanter la beauté de leur circonscription, ou de LinkedIn, leur permettant de mettre en avant leur réseau.

En Grande-Bretagne, à l’occasion des élections du 8 juin dernier, un militant du Labour et une doctorante, aidés de développeurs, ont mis en place un chatbot sur Tinder, application de rencontre qui fonctionne sur la base de Facebook, pour convaincre des jeunes situés dans des circonscriptions où les sondages annonçaient des résultats serrés. Par exemple, si l’utilisateur répondait vouloir voter Labour, le robot envoyait un lien vers le bureau de vote le plus proche. Les utilisateurs qui avaient accepté de « prêter » leur profil pour l’expérience pouvaient à tout moment intervenir dans la conversation. L’initiative a été accueillie de manière très positive par les utilisateurs et a permis d’envoyer 30 000 messages à des jeunes situés dans les key constituencies.

Facebook reste toutefois le poids lourd des réseaux sociaux, non seulement parce qu’il est l’un des plus anciens et le plus utilisé (2 milliards d’utilisateurs mondiaux dont 33 millions en France), mais aussi parce que c’est celui qui permet d’avoir accès au plus de données personnelles. Enfin, il embarque un outil de sondage, permet la diffusion de vidéos en direct, de gérer l’organisation et la participation à des événements… sans compter la récente possibilité d’ajouter un « A voté » à son profil !

Aux comptes personnels des débuts, les hommes et femmes politiques préfèrent désormais la page, plus facile d’accès et qui présente l’avantage technique de pouvoir être liée à un site personnel via une API.

Quelle utilisation ?

Préalable nécessaire, la présence sur les réseaux sociaux ne suffit pas à elle seule à changer la donne.

D’abord, parce que les hommes et femmes politiques doivent se conformer à des codes qu’ils ont parfois des difficultés à saisir. Communiquer efficacement sur les réseaux sociaux requiert à la fois une spontanéité maîtrisée et un savoir-être numérique dont l’apprentissage peut s’avérer difficile ! Ensuite, parce qu’au-delà de la seule présence, ce sont bien l’influence et la connaissance de son électorat qui sont le nerf de la guerre électorale.

En d’autres termes, ouvrir un compte Twitter pour relayer de l’information factuelle ne sert à rien ; c’est utiliser Twitter pour attirer l’attention de la communauté qui fait toute la différence… ce qu’a peut-être trop bien compris Donald Trump, au risque de tomber dans l’excès inverse !

Le risque étant, pour les citoyens, de succomber aux fake news et autres alternative facts, et que la campagne ne se gagne plus sur des bases sincères. La stratégie d’influence peut aller plus loin : l’astroturfing, technique qui permet de forcer la viralité d’une information pour influencer l’opinion publique et les médias, a été utilisée dans le cadre de la dernière campagne américaine, mais l’est également sur une base plus régulière par des pays comme la Chine, qui emploie plusieurs dizaines de milliers de fonctionnaires (la water army) pour diffuser des messages pro-gouvernementaux sur les réseaux sociaux.

Concernant ensuite la connaissance de l’électorat, le développement des réseaux sociaux et des CRM de campagne électorale est clairement une manne pour les hommes et femmes politiques, si tant est qu’ils s’astreignent non seulement à les utiliser correctement mais aussi à respecter les cadres juridiques propres à chaque pays.

On se souvient par exemple des débats qui ont entouré la signature de l’accord euro-américain visant à instituer un privacy shield : les différences culturelles et juridiques en matière de protection des données entre ces deux pays est telle qu’elle peut conduire à des différends, comme cela a été récemment le cas pour le logiciel américain NationBuilder, sanctionné par la CNIL française pour une utilisation illégale des données personnelles des Français.

Quant à l’utilisation de CRM électoraux, elle s’est largement démocratisée et est de plus en plus plébiscitée par les candidats, directeurs de campagne, mandataires financiers et communicants. Toutefois, elle reste une nouveauté pour les militants les moins connectés. Parmi les clients de PREVIOO, le logiciel de campagne que Plebiscit a développé, certains font même le choix d’imprimer depuis l’outil leurs feuilles de route détaillées pour garder un support papier en porte-à-porte.

Reste que tous ceux qui ont décidé de s’y investir ont apprécié l’extrême simplicité de son utilisation et sa pertinence dans le cadre d’une campagne électorale. Pour ceux-là, le gain en termes d’efficacité du ciblage de la communication et de la diffusion des messages notamment est significatif. Tous apprécient de pouvoir regrouper en un seul endroit, au profit de l’ensemble de l’équipe, les données qui permettent de faire toute la différence dans une campagne au même titre qu’étoffer et qualifier leur socle électoral leur semble efficace pour mieux appréhender le citoyen et ses attentes.

 « Pas encore » ou « certainement pas » ?

A la question initiale « Les élections se gagnent-elles réellement en ligne ? », la réponse peut être l’une ou l’autre. « Pas encore » car pour l’heure, les campagnes menées en ligne ne sont qu’une transposition des méthodes classiques de campagne. « Certainement pas » car au final, l’utilisation des data et de CRM, ainsi que l’influence sur les réseaux, si elles constituent des outils à ne pas négliger, ne remplacent en rien le contact avec les citoyens ou l’appréhension concrète des problématiques locales.

La période actuelle semble ainsi relever davantage de la transition que de la révolution et là réside tout son intérêt : nous, concepteurs et développeurs de logiciels, qui sommes « de l’autre côté de la barrière », sentons bien que nous mettons en place les premières bases des campagnes de demain !